Das Projekt

Ausgangspunkt

Das Medienpaket Neue Werbewelt im Internet – Online-Werbung als Thema im Unterricht erscheint im Rahmen des Angebotes Schule des Hörens und Sehens. Mit einer Reihe digitaler Medienpakete richtet sich das Angebot an Lehrkräfte, die im Unterricht Medienkompetenz vermitteln möchten. Zu unterschiedlichen Themen werden Hintergrundinformationen sowie konkrete Vorschläge und Materialien zur Integration und Umsetzung des Themas im Unterricht geboten. Weitere Informationen zu den Medienpaketen sind auf dem Webportal des Angebotes zu finden:

Schule des Hörens und Sehens

Neue Werbewelt im Internet ist als DVD erhältlich oder als Online-Version direkt auf dem Portal Schule des Hörens und Sehens aufrufbar.

Das Medienpaket wurde im Auftrag der Medienanstalt Hessen erstellt. Zu den Aufgaben der Medienanstalt Hessen gehört neben der Lizenzierung von Radio- und Fernsehveranstaltern und der Aufsicht über Rundfunk- und Telemedienangebote auch die Förderung der Medienkompetenz. Im Sinne des präventiven Jugendmedienschutzes initiiert und fördert die Medienanstalt Hessen medienpädagogische Projekte und Angebote in Hessen. Von Seiten der Medienanstalt Hessen hatten Sandra Bischoff und Sarah Gumz die Projektleitung inne. Ein Team der Agentur Luna Park 64 Medien Konzepte Projekte GmbH hat unter der Leitung von Mathias Fechter das Konzept entwickelt sowie die redaktionellen Arbeiten und die Produktion realisiert. Dem Projekt stand ein Beirat mit folgenden Experten und Fachleuten beratend zur Seite:

Murat Alpoguz, Leiter Medienzentrum Landkreis Darmstadt-Dieburg
Merten Giesen, Leiter Medienzentrum Frankfurt
Sebastian Köster, Lehrkraft für SEK I und II, Lichtenberg-Oberstufengymnasium Bruchköbel
Reinhard Mehles, Medienpädagogischer Fachberater für schulische und außerschulische Bildungseinrichtungen, Gymnasiallehrer a.D. und Leiter der Medienbildungsplattform „Medien-Zukunft“

Die Unterrichtsvorschläge und Materialien eignen sich für den Einsatz in allgemeinbildenden Schulen und Berufsschulen und richten sich an Schülerinnen und Schüler ab Jahrgangsstufe 7. Das Medienpaket stellt ein Lehrprogramm gemäß § 14 JuSchG dar.

Hintergrund und Thema

Anlass zur Entwicklung dieses Medienpaketes waren die Ergebnisse der im Auftrag der Medienanstalt Hessen durchgeführten Studie „Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher – Relevanzen, Bewertungen und Überzeugungen“ im Rahmen des Projektes: „Online-Werbekompetenz im Wandel – Neue Herausforderungen für Medienbildung und Schule“, durchgeführt von Prof. Dr. Stefan Iske und Katrin Wilde, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, in der das Verhältnis Jugendlicher zur vernetzten Online-Werbung beleuchtet wird. Die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung zeigen, dass Jugendliche zwar ein Bewusstsein für Online-Werbung haben, sie die Mechanismen der Werbung in sozialen Netzwerken aber kaum kennen. Das Verhältnis jugendlicher Nutzer zur Online-Werbung ist durch eine grundlegende Ambivalenz gekennzeichnet: Einerseits bieten kommerziell orientierte Online-Plattformen und -Dienste vielfältige Formen der Partizipation und Bildung, andererseits sind diese eingebettet in ökonomische Strukturen und Geschäftsmodelle, die für Jugendliche oft nicht erkennbar und entsprechend schwer reflektierbar sind. Das Sammeln personenbezogener Daten wird häufig als normal und nützlich oder als persönlich nicht relevant eingeschätzt („Ich habe nichts zu verbergen“). Damit verbunden ist eine Unkenntnis über die Art der Daten, die gespeichert, verarbeitet und gehandelt werden. Selbst wenn Kenntnisse über diese Zusammenhänge vorhanden sind, bleibt die Frage nach daraus abzuleitenden Handlungsmöglichkeiten häufig offen. An die Frage nach den angemessenen Handlungsweisen knüpft das Medienpaket Neue Werbewelt im Internet mit seinen Unterrichtsmaterialien an und möchte mit einem breiten Methodenrepertoire zu einem reflexiven und selbstbestimmten Umgang der Jugendlichen mit den neuen Online-Werbeformen beitragen.

Themen und Fragestellungen des Medienpaketes sind:

• Werbung, Konsum und Gesellschaft
• Werbewirkung und Manipulation
• Funktionsweisen und Wirkmechanismen personalisierter Online-Werbung
• Datenerhebung und Werbung im Internet
• Digitale Selbstbestimmung und Datenschutz
• Geschäftsmodelle daten- und werbebasierter Online-Netzwerke
• Influencer-Marketing und Produktempfehlungen
• Influencer, Inszenierungsstrategien und Werbekennzeichnung
• Apps, Daten und Werbung auf dem Smartphone
• Scoring: Bewertungs- und Empfehlungssysteme im Netz