Das Projekt
Hintergrund
Didaktik
Unterricht
Materialien
Glossar

Online-Werbung in Sozialen Online-Netzwerken am Beispiel Facebook (1)


Im Bereich Social Media Marketing spielen Werbeformen in beruflichen und Sozialen Online-Netzwerken eine zentrale Rolle. Eine führende Position wird dabei Facebook mit nach eigenen Angaben mehr als 1,2 Milliarden täglichen Nutzenden, zugeschrieben. Im Jahr 2016 hat das Unternehmen mehr als 8,6 Milliarden US-Dollar Gewinn durch Werbung erwirtschaftet (2). Viele Unternehmen und Organisationen verfügen über eigene Facebook-Profilseiten, auf denen sogenannte Posts, also veröffentlichte Beiträge, mit unterschiedlichen Elementen wie Fotos, Videos und Links angereichert werden können. Über diese Profilseiten oder auch Fan-Pages wird die Vernetzung und Kommunikation mit Anwendern der Sozialen Plattformen geschaffen. Über die klassische werbliche Kommunikation hinaus werden dabei auch dialogische Formen möglich.

Abbildung 1: Screenshot anonymisiertes Facebookprofil: Newsfeed-Mitteilung mit „Gefällt mir“

Ziel einer Fan-Page ist es, sogenannte „Gefällt mir“-Angaben zu sammeln. Der Klick auf die „Gefällt mir“-Angabe eines Postings fügt die Information über dieses Interesse zum einen dem Nutzenden- bzw. Personenprofil bei Facebook hinzu. Zum anderen wird gleichzeitig die Genehmigung erteilt, für das mit „Gefällt mir“ markierte Profil (bzw. den Anbieter oder das Unternehmen) mit eigenen Posts im sogenannten Newsfeed der Nutzenden, also der zentralen Spalte auf der Facebook-Startseite der Nutzenden, zu erscheinen (s. Abbildung 1). Aus diesem Grund ist im Fall der im Newsfeed angezeigten Beiträge die Rede vom Permission Marketing, also von einer genehmigten Form des Marketings (vgl. Kreutzer 2016). Über die Auswahl der im Newsfeed angezeigten Posts entscheidet ein Algorithmus des Betreibers Facebook, über dessen Vorgehensweise nur eine ungefähre Kenntnis in der Öffentlichkeit existiert.

 

Beim Permission Marketing werden Aktivitäten und Verbindungen auf der Plattform berücksichtigt sowie die Art der Meldungen, die mit „Gefällt mir“ markiert wurden bzw. auch die Verteilung von Kommentaren und weiteren „Gefällt mir“ Angaben bezüglich des Beitrags. (3) Außerdem führt Facebook nach eigenen Angaben Umfragen durch, um den Newsfeed anzupassen. (4) Auch die Zeit, die zum Lesen einzelner Beiträge verwendet wird, fließt in die Auswertung ein. (5) Angenommen wird dabei, dass Beiträge, die länger angesehen werden, also bei denen das Weiterscrollen unterbrochen wird, von größerem Interesse sind.

Eine zentrale Rolle bei dieser Form der Personalisierung spielt der sogenannte OpenGraph. In das vom Betreiber geführte Daten- bzw. Nutzendenprofil fließen dabei neben den personenbezogenen Profildaten (also den freiwilligen Angaben zur Person, wie Name, Wohnort, Alter, Geschlecht, Arbeitgeber und Beziehungsstatus und andere statische Daten) nicht nur alle Informationen zur sozialen Vernetzung (SocialGraph) und Interessenangaben (InterestGraph) ein, sondern auch Verhaltens- und Nutzungsdaten auf externen Seiten oder Anwendungen. Über sogenannte Social-Plug-Ins können einzelne Objekte oder auch ganze Anwendungen oder Seiten mit Facebook verknüpft werden. Besonders bekannt ist dabei unter anderem der sogenannte „Like-Button“. Dieser kann in Seiten oder Anwendungen eingebunden werden, womit es möglich wird, auch externe Inhalte auf Facebook zu verknüpfen. Eine „Gefällt mir“-Markierung wird der Chronik der Nutzenden hinzugefügt und ist damit für die Facebook-Freunde, also das Kontaktnetzwerk der Nutzenden, sichtbar. 

Abbildung 2: Screenshot aus dem Facebook-Leitfaden für Werbeanzeigen mit Markierungen

Gleichzeitig übergeben Internetseiten und -anbieter bzw. Apps die Nutzungsdaten an Facebook. Damit ist es für Facebook auch möglich, das Onlinenutzungsverhalten außerhalb des Sozialen Online-Netzwerkes selbst in die Personen- bzw. Datenprofile zu integrieren und zur Auswertung zu nutzen. Die Daten werden dabei unabhängig von einem Klick und ohne Information der Nutzenden übergeben, also allein durch die Einbindung des Social-Plug-Ins in die Seite oder App. So werden auch Daten gesammelt, die von Nutzenden stammen, die Facebook als Dienst selbst nicht in Anspruch nehmen. (6) Das Konzept der gespeicherten und analysierbaren Datenpro¬file ist wesentlich für das auf personalisiertem Targeting basierenden Konzept zum Verkauf von Werbung, durch welches sich Facebook finanziert. Die Komponente der sozialen Verknüpfung eröffnet dabei zudem die Möglichkeit der viralen Verbreitung mit hoher Reichweite. Facebook bietet im eigenen Dienst Werbeplätze zum Verkauf. Abbildung 2 zeigt die angebotenen Werbeplätze. Dabei wird unterschieden zwischen Werbung im Newsfeed auf dem Desktop (markiert als 1), also im Verlauf aktueller Posts von Kontakten, „Gefällt-mir“-markierten Seiten oder Kommunikationsräumen, wie Gruppen, denen Nutzende angehören; Werbung in der rechten Spalte (markiert als 2) und Werbung im Newsfeed der mobilen Version des Dienstes Facebook (markiert als 3). Werbung im Newsfeed entspricht dabei optisch dem Aufbau eines Posts wie er auch von „Freunden“ oder „Gefällt-mir“-Seiten stammen könnte.

 

Eine optische Unterscheidung ist damit in diesem Sinne nicht möglich. Die Werbe-Posts finden sich zwischen Beiträgen von Freunden oder „Gefällt mir“-Seiten. Die Werbung hat dabei ebenso wie der nutzergenerierte Post eine Überschrift und kann z. B. mit Bild-, Text- oder Videoinhalten gefüllt werden.

Abbildung 3: Screenshot der Startseite eines anonymisierten Facebook-Profils; Markierungen der Werbung

Abbildung 3 zeigt einen Screenshot aus einem anonymisierten Facebook-Profil. Im markierten Bereich 1 ist ein Beispiel für eine solche Newsfeed-Werbung zu sehen. Dieser ist gekennzeichnet als „Vorgeschlagener Beitrag“, also als Input, der von Facebook in den Newsfeed integriert wurde, von der Seite „Invictus & Olympéa Rabanne“ und bewirbt Parfümprodukte eines Modelabels. Als Elemente wurden Text und ein Videoelement verwendet, welche hier als Bildausschnitt zu sehen sind. Außerdem befindet sich unter dem Video ein Aktionsbereich, der als solcher gekennzeichnet durch einen Pseudobutton mit der Beschriftung „Mehr dazu“ zur Homepage des Werbetreibenden führt.

 

Die Werbung in der rechten Spalte, dargestellt im markierten Bereich 2 (s. Abbildung 3), ist statisch, da sie nicht im Scrollverlauf des Newsfeeds verändert wird. Während es möglich ist, einen Werbe-Post im Newsfeed weiterzuscrollen, bleibt der Seitenbereich der rechten Spalte fest positioniert. Lediglich die Inhalte des Werbebereiches verändern sich.

Die Kennzeichnung als Werbung erfolgt auch hier über den Begriff „Gesponsert“. Im Beispiel ist zudem der Inhalt der Anzeige indirekte Kennzeichnung als Werbung. Im Text wird mit „-50% Kleid" auf einen scheinbaren Preisnachlass verwiesen. Der gesamte Anzeigebereich ist hier Aktionsfläche, die beim Klick zur externen Seite eines Shoppinganbieters im Modebereich führt.

Abbildung 4: Screenshot der Startseite eines anonymisierten Facebook-Profils; Markierung der Option „Werbung verbergen“

In beiden Anzeigenformaten haben Nutzende die Möglichkeit, die ihnen angezeigte Werbung zu bewerten. Dabei werden unter anderem die Optionen „Diese Werbeanzeige verbergen“ und „Diese Werbeanzeige ist nützlich“ angeboten. Die Bewertungsmöglichkeiten werden sichtbar, wenn die Nutzenden sie per Klick auf eine schwer sichtbare Klappe mit dem Symbol eines kleinen Hakens oder „v“ in der oberen rechten Ecke der Anzeige sichtbar machen. Die Option Werbung verbergen, führt zur Rückfrage bezüglich der Angabe eines Grundes (s. Abbildung 4). Es scheint, als dienten die Feedback-Möglichkeiten zur differenzierteren Personalisierung der Werbung auf die Nutzenden. 

Abbildung 5: Screenshot Facebook-Werbeanzeigenmanager; Auswahl der Zielgruppe

Facebook bietet den Werbetreibenden ein Werkzeug zur Zielgruppenauswahl, das sogenannte Targeting-Tool des Werbeanzeigenmanagers. Die Auswahlmöglichkeiten sind grob unterteilt in demografische Daten, Standort, Interessen und Verhaltensweisen. Möglich wird die genaue Auswahl der zielgruppenspezifischen Reichweite einer Werbung durch die angelegten Personenprofile. So ist es möglich, die Werbung für eine Altersgruppe von 13 bis 17 Jahren in einem bestimmten geografischen Bereich zu schalten, wie es Abbildung 5 zeigt. 

Es ist aber auch möglich, die Angaben soweit zu spezialisieren, dass z. B. nur Schüler einer bestimmten Schule angesprochen werden, wie in Abbildung 6, oder Mädchen in einem bestimmten Alter, die sich beispielsweise für Shopping und Mode interessieren, wie in Abbildung 7.

Abbildung 6: Screenshot Facebook-Werbeanzeigenmanager; Zielgruppenspezialisierung: Demografische Daten
Abbildung 7: Screenshot Facebook Werbeanzeigenmanager; Zielgruppenspezialisierung: Demografische Daten

Soziale Online-Netzwerke bedienen sich neben diesen offiziellen Werbeformaten auch eines Systems des Empfehlungsmarketings (s. oben: Referral Advertising). Im Newsfeed erscheinen Beiträge und Posts, die von Personen aus dem Kontaktnetzwerk mit „Gefällt mir“ markiert wurden, wie in Abbildung 8, die diese mit ihren Kontakten z. B. „teilen“, also als Post in einer anderen Gruppe oder auf ihrer eigenen Pinnwand unabhängig davon weiterverbreiten, ob es sich um Beiträge anderer Nutzender oder um Posts von Seiten mit kommerziellem Hintergrund handelt. Das Angebot setzt dabei auf die Strategie der Empfehlung eines Freundes, der in diesem Fall als Influencer im Sinne einer viralen Marketingkampagne agieren kann. Dabei rechnen Marketingexperten im Schnitt mit einer Weiterverbreitung von 130 weiteren Personen pro Nutzenden, der den Beitrag teilt (vgl. Kreutzer 2016; Lammenett 2015).

Abbildung 8: Screenshot eines anonymisierten Facebookprofils: Weiterverbreitung von Werbung durch die „Gefällt mir“-Markierung zweier Facebook-„Freunde“

Zu Facebook gehört zudem seit 2012 der Onlinedienst Instagram. Auf dieser Plattform werden Fotos und Videos geteilt. Nach Angaben von Facebook zählt der Dienst mehr als 700 Millionen Nutzende weltweit, davon rund 15 Millionen in Deutschland (7). Auch auf dieser Plattform finden sich Werbeanzeigen unter dem „Gesponsert“-Label. Diese werden den Nutzenden „in ihren Instagram-Feeds angezeigt – neben Bildern und Videos von Freunden, Familienmitgliedern und anderen Instagram-Konten, denen sie folgen“ (Facebook 2016) (8). Wie im Facebook-Newsfeed sind diese optisch kaum von Bildern anderer Nutzender zu unterscheiden und werden gleichwertig und kaum unterscheidbar zwischen den Beiträgen von „Freunden“ angezeigt. Instagram-Werbeanzeigen werden über ein vorhandenes Facebook-Profil erstellt. Ebenso ist die Nutzung des Dienstes direkt mit Facebook verknüpft.


Facebook kaufte außerdem den Instant-Messenger WhatsApp. Der Dienst ermöglicht unter anderem den Austausch von Textnachrichten, Bildern, Videos und Sounddateien. Die mobile Anwendung gilt als Nachfolger der klassischen SMS-Nachricht am Handy. Der Dienst ermöglicht eine Kommunikation auch in Gruppen. Über den Dienst fließt eine Vielzahl an Daten an Facebook, dazu zählen insbesondere die Handykontakte der Nutzenden. Obwohl WhatsApp eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung der Nachrichteninhalte nutzt, werden Metadaten zu den Kommunikationsverläufen gesammelt. Bisher gibt es bei WhatsApp keine direkte (Display-)Werbung. Jedoch sind Änderungen bereits vom Unternehmen angekündigt worden. Demnach soll es weiterhin keine Werbebanner von Dritten im Messenger geben. Künftig sollen Nutzende von WhatsApp jedoch Produktvorschläge erhalten. Außerdem sollen die Account-Informationen von WhatsApp genutzt werden, um Facebook-Werbung zu verbessern (9). Die indirekte Bedeutung dieses kostenlosen Messengers liegt für den Mutterkonzern Facebook in der Sammlung und Analyse von Kontaktdaten und dabei insbesondere in der Analyse von Kontaktlisten (Einträge mit Telefonnummern, Wohnort, Email, Webseite u. ä.), mit denen die Datenprofile auf Facebook erweitert werden.

 

Neben der Frage, inwieweit die Personenprofile von Facebook in Form von digitalen Identitäten auch reale Identitäten abbilden, konstatieren Experten aktuell eine Zentralisierung der digitalen Identität. Digitale Identität, als Sammlung von Spuren im Netz wie Kommunikation, Konsumverhalten, Nutzungsverhalten oder Standorttracking sowie der Art und Weise der Selbstinszenierung (10) sei als dynamischer Prozess immer mehr gebündelt. So hat sich das Unternehmen Facebook selbst breiter positioniert, bietet neben seinem Sozialen Online-Netzwerk auch den Fotodienst Instagram und den Instant Messenger WhatsApp an. Gleichzeitig werden die Grenzen zu externen Diensten fließend. So stellt Facebook mit Social-Plug-Ins wie Facebook Connect die Möglichkeit zur Verfügung, sich mit den Anmeldedaten des Dienstes auch bei anderen Anbietern zu identifizieren, ohne an dieser Stelle erneut Daten in einer Registrierung anzugeben. Facebook übermittelt die Daten an den Partnerdienst und greift dabei gleichzeitig auf die Daten der Nutzenden bei diesen Anwendungen zu. Alle Daten werden dann direkt in einem Account gebündelt, Experten sprechen dabei von einer akzeptierten Form der Profilzentrierung, weg von Nickname-Nischen hin zu einer Online-Identität (11).

__________

 

Literatur:
Bildnachweise: