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Online-Werbung in Apps und Computerspiel-Apps (1)


Aktuelle Entwicklungen im Bereich Online-Werbung sind auch mit der Marktfähigkeit und zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte verbunden. Der technische Fortschritt und die Einführung von Smartphones als leistungsfähige, multifunktionale Kommunikationsgeräte sowie das Zusammenspiel mit mobilen Zugangsmöglichkeiten zum Internet, veränderten den Werbemarkt und die Dimensionen der Personalisierung von Werbung grundlegend. Auf den Geräten konzentriert sich dabei zumeist eine große Menge persönlicher Daten, die durch die Nutzung verschiedener Anwendungen (Apps) generiert werden (vgl. Lammenett 2015; Warwitz 2016; Kreutzer 2016). Für den Marketingbereich ergeben sich vor allem aus dem Faktor der Mobilität vielfältige neue Anknüpfungspunkte, die unter dem Begriff Mobile Marketing zusammengefasst werden. Mobile Marketing lässt sich dabei „als Aus¬prägung des Marketings verstehen, das sich der Verwendung drahtloser Geräte mit Internet-Zugang bedient, um Marketing-Ziele zu erreichen. Eine Besonderheit des Mobile-Marketings ist, dass bei vielen Anwendungen eine Identifikation des Nutzers möglich ist“ (Warwitz 2016). Standortbasiertes Marketing, als Unterform des Mobile Marketings, ermöglicht eine noch (zielgruppen-)genauere Verbreitung von Werbebotschaften. Apps als Anwendungsprogramme und Spiele bieten zudem neue Werbeflächen, aber auch Zugangsmöglichkeiten zu persönlichen Daten, die sich den IDs der Nutzenden eindeutig zuordnen lassen.

Abbildung 1: Screenshot Google Playstore: Paper.io
Abbildung 2: Screenshot Google Playstore: Paper.io Zugriffsberechtigungen

Im Folgenden werden exemplarisch die Spiele-Apps „Paper.io“ und „Zombie Ghosts Coin Party Dozer“ betrachtet, um Werbeformen im Bereich mobiler Apps aufzuzeigen. Paper.io belegt aktuell den dritten Platz der Top-Charts im Bereich Spiele im Google-Playstore, einer Plattform zum Erwerb bzw. Download von Apps. Das Spiel wurde mehr als 1 Million Mal im Playstore abgerufen. Die App kann kostenlos heruntergeladen werden und enthält Werbung. Dies wird im Playstore entsprechend ausgezeichnet, wie Abbildung 1 zeigt. Die Anwendung erfordert unter anderem die Erlaubnis zum Zugriff auf In-App-Käufe, Standortinformationen, Fotos, Videos und Dateien sowie WLAN-Verbindungsoptionen (s. Abbildung 2). Die Datenschutzbestimmungen sind nicht direkt im Playstore verlinkt. Die vor Ort hinterlegte Weiterleitung verweist auf die Webpräsenz des Spieleherstellers.

 

Auch hier sind die Datenschutzbestimmungen nicht unmittelbar auffindbar, sondern erst in einem Verweis am unteren Ende der Seite. Die Datenschutzbestimmungen sind in englischer Sprache hinterlegt. Eine Information zu den entsprechenden Regelungen ist demnach nur mit verhältnismäßig hohem Aufwand für die Nutzenden einsehbar und mit Hindernissen verbunden.

Abbildung 3: Screenshot Paper.io Werbung: Minecraft Pocket Edition
Abbildung 4: Screenshot Paper.io Werbung: Minecraft Pocket Edition

Inhaltlich handelt es sich bei Paper.io um ein Gelegenheitsspiel aus dem Arcade-Genre. Ziel des Spieles ist es, in Konkurrenz zu anderen Spielern den größten Teil des Territoriums bzw. der Fläche der Spielumgebung einzunehmen. Zugrunde liegt dabei eine einfache Darstellung. Die Spieler werden über kleine Quadrate in unterschiedlichen Farben dargestellt, die sich kontinuierlich auf dem Bildschirm bewegen und deren Richtung die Spieler ändern können. So können weitere Bereiche auf dem Display „eingekreist“ und zum eigenen Territorium, einer Fläche in der Spielerfarbe, hinzugefügt werden. Eine Spielrunde dauert einige Sekunden bis wenige Minuten. Der Spieler generiert bei entsprechendem Erfolg In-Game-Währung in Form von Münzen, mit denen es möglich ist, Extras im Spiel zu erwerben.

Abbildung 5: Screenshot Paper.io: Extralife für das Anschauen von Werbung

Nach den Spielrunden wird Werbung in Anzeigen- oder Videoform eingeblendet. Dabei handelt es sich unter anderem um Werbung für weitere Spiele, wie in Abbildung 3 und Abbildung 4 zu sehen ist. Videowerbungen müssen dabei mindestens 5 Sekunden angesehen werden, bevor sie abgebrochen werden können. Nach den Videowerbungen folgt dann eine Anzeige, über die es per Klick möglich ist, eine Download- bzw. Kaufoption für das beworbene Spiel aufzurufen. Dieses Prinzip findet sich häufig auch in anderen Spiele-Applikationen. Auch die App „Zombie Ghosts Coin Party Dozer“ nutzt das Prinzip der Generierung von Spielvorteilen, die durch das Erfüllen von Aufträgen, wie z. B. durch das Ansehen verschiedener Werbung, erteilt werden. Diese App erfordert außerdem weitreichende Zugriffe auf das Installationsgerät (Abbildung 6 und Abbildung 7).

Abbildung 6: Screenshot Google Playstore “Zombie Ghosts Coin Party Dozer” Zugriffsberechtigungen
Abbildung 7: Screenshot Google Playstore “Zombie Ghosts Coin Party Dozer” Zugriffsberechtigungen (Fortsetzung)

So erfolgt über die App ein Zugriff auf den App-Verlauf, also Aktivitäten auf dem Gerät, ausgeführte Apps, den Browserverlauf und Lesezeichen. Auch auf Profildaten und Kontodaten sowie WLAN-Verbindungsdaten erfolgt ein Zugriff. Die App hat zudem die Möglichkeit, Telefonnummer und Geräte-ID zu ermitteln, festzustellen, ob ein Anruf getätigt wird, und die bei einem Anruf verbundene Remotenummer zu erfassen. Dieser Detailgrad bezüglich der Zugriffsberechtigungen wird für die Nutzenden nur ersichtlich, wenn sie das Menü unter den Oberbegriffen, z. B. „Identität“ oder „Geräte-ID und Anrufinformation“, manuell ausklappen. Darüber hinaus ist für die Nutzenden zum Teil nicht ersichtlich, ob die Berechtigung für die Funktionalität der App benötigt wird oder wie die Daten im Weiteren verwendet werden. Für die Nutzenden gibt es dabei nur die Möglichkeit, diese Zugriffsberechtigungen in ihrer Gesamtheit zu akzeptieren oder von einer Verwendung der Anwendung abzusehen. Es ist nicht möglich, bei der Installation diese Berechtigungen im Einzelnen zuzulassen oder abzulehnen. Am Beispiel von „Zombie Ghosts Coin Partie Dozer“ scheint unter anderem fraglich, weshalb das Spiel auf Anrufinformationen zurückgreifen muss oder Zugriff auf den App-Verlauf, den Browser-Verlauf sowie Lesezeichen benötigt, wenn es im angebotenen Spiel inhaltlich um das Sammeln von Münzen auf einem Münzschieber geht. Hier werden scheinbar zusätzliche Daten gesammelt, deren Verwendung und Weitergabe allerdings unklar bleibt. Im Bereich der Zugriffsberechtigungen lassen sich somit datenschutzrechtliche Risiken erkennen. Wenngleich es sich bei den beiden dargestellten Beispielen um kostenfreie Anwendungen handelt, muss die Problematik der Zugriffsberechtigungen auch im Bereich kostenpflichtiger Apps kritisch betrachtet werden (2).

In den beiden Beispielen zeigen sich häufig anzutreffende Werbeformen des Mobil-bereichs. Dazu zählen Pop-Up Videowerbung, welche zum Teil nach einer festgeleg¬ten Dauer übersprungen werden kann, sowie Pop-Up Displaywerbung. Diese füllt auf dem Smartphone in der Regel das gesamte Display oder überlagert die Aktionsfläche zu rund 90 Prozent. Bannerwerbung ist am Smartphone bzw. in der mobilen Darstellung wegen des Formats der Darstellung (in der Regel im Hochformat) sowie der geringeren Größe des Displays eher unüblich.

Eine besondere Form des Mobilen Marketings ist das standortbasierte Marketing oder auch Location Based Advertising. Handys und Smartphones werden als persönliche Gegenstände genutzt. Sie werden in der Regel nicht mit anderen Personen geteilt und verbleiben die meiste Zeit nahe bei den Nutzenden, da sie unter anderem als mobiles Kommunikationsgerät mitgeführt werden. Dabei greifen zahlreiche Anwendungen auf Standortinformationen des Gerätes sowie Bewegungsdaten zu. In Kombination aus dem Surfverhalten am mobilen Endgerät und weiteren Profildaten wird mit Hilfe dieser Informationen standortbasiertes Marketing möglich (vgl. Warwitz2016).

Als Umsetzungsformen kategorisiert Warwitz:

  • Werbung über eigene Apps (z. B. Burger King, Netto)
  • innerhalb anderer Apps, wie Facebook, Spiele oder Infodienste
  • spezielle standortbasierte Apps, mobile Webseiten, etwa in Suchmaschinen wie Google, auf Mediaseiten oder auch über SMS und MMS sowie als Push-Nachrichten über WiFi oder Bluetooth-Schnittstellen der Geräte, die versandt werden, sobald eine zielgruppenrelevante Person einen bestimmten Standort passiert oder sich im Umkreis eines bestimmten Geschäftes oder Unternehmens befindet.


Sogenannte Beacons, platzierte Sendeeinheiten im Bereich von Geschäften, werden aktuell erprobt. Dabei erhalten Nutzende Werbung, wenn sie sich in der Nähe der Sendeeinheiten aufhalten und zur passenden Zielgruppe zählen. Technisch ist es auch möglich, dass Apps automatisch gestartet werden, wenn sich ein Beacon in der Nähe befindet.

Standortbasiertes Marketing soll das Risiko der Streuverluste für Werbetreibende reduzieren. Gleichzeitig werden Werbeangebote für die Nutzenden noch unmittelbarer, unkontrollierbarer und personalisierter. Auch hier setzt sich der Trend der Personalisierung mittels Verknüpfung verschiedener Onlinedaten fort. Google bietet für Smartphones unter anderem die App Google Maps. Diese dient sowohl der Routenplanung mit Navigationsfunktion als auch als Werbeplattform. So ist es möglich, sich Unternehmen und Dienstleister in der Nähe des eigenen Standortes anzeigen zu lassen. Gleichzeitig kann Google die Standortinformationen sowie Suchanfragen oder Reiserouten mit dem Personenprofil verknüpfen. Google hat eine Vielzahl weiterer Apps, wie eine Verknüpfung zum Emailkonto bei Gmail, Zugang zum Netzwerk Google+, dem Play Store als Vertriebsplattform für Apps und dem eigenen Browser Chrome. Das Zentralisierungsbestreben digitaler Personenprofile gewinnt damit auch im mobilen Bereich an Bedeutung.

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Literatur:
Bildnachweise: