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Didaktische Überlegungen


Studien zur Mediennutzung zeigen, dass soziale Netzwerke zu den am weitesten verbreiteten Online-Medien unter Jugendlichen gehören. Sie sind fester Bestandteil ihrer Lebenswelt und aus ihrem Alltag kaum noch wegzudenken. In ihnen kommunizieren die Jugendlichen und tauschen sich aus über Alltagsdinge, Mode, Sport und andere Themen, die ihnen wichtig sind. Die kostenfreien Netzwerke sind werbefinanziert und bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Produkte und Marken zu bewerben. Werbetreibende nutzen die Kommunikationsstrukturen und -funktionen der Plattformen, um mit Marketingstrategien die jugendlichen Nutzer zielgenau zu erreichen. Dabei werden die von den Plattformen erhobenen Nutzerdaten genutzt, um passgenaue und personalisierte Werbung auszuspielen. In diesem Sinne stellen soziale Netzwerke für Jugendliche einen Lebensraum dar, in dem sie fortwährend mit Werbung konfrontiert werden.

Die Ergebnisse der im Auftrag der LPR Hessen durchgeführten Studie „Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher“ (1) machen deutlich, dass das Aufwachsen in digital-vernetzten Räumen nicht automatisch zu einer kritischen Reflexion von Online-Werbung führt. Auch wenn viele Jugendliche Online-Werbung durchaus kritisch sehen und einigen das kommerzielle Geschäftsmodell der Vermarktung persönlicher Daten zumindest vage bewusst ist, nehmen sie diese jedoch meistens hin. Einige gehen auch gezielt auf Werbeinhalte zu, wenn sie ihren Interessen zu entsprechen scheinen. Werbung, „die zu mir passt“ wird dann als hilfreich, interessant und vorteilhaft empfunden. Teilweise wird Werbung in diesen Fällen gar nicht als solche erkannt und der dahinter liegende Prozess der Datensammlung und Personalisierung nicht gesehen.

Das Verhältnis jugendlicher Nutzer zur Online-Werbung ist durch eine grundlegende Ambivalenz gekennzeichnet: Einerseits bieten kommerziell orientierte Online-Plattformen und -Dienste vielfältige Formen der Partizipation und Kommunikation, andererseits sind diese eingebettet in ökonomische Strukturen, die für Jugendliche schwer erkennbar und entsprechend schwer reflektierbar sind. Mit Online-Werbung werden von ihnen in erster Linie direkt erkennbare Werbeformen wie Banner oder Pop-Ups assoziiert. Über weniger offensichtliche und neuere Werbeformen wie bspw. affiliate links oder native advertising wird selten nachgedacht. Wie die dahinter liegenden Geschäftsmodelle genau funktionieren und welchen Einfluss diese auf sie als Nutzer haben, ist vielen unklar.

Hinzu kommt, dass mit den Phänomenen der Online-Werbung neuartige Handlungssituationen gegeben sind, für die es bislang noch keine bewährten Handlungsmodelle gibt. Wie mit Werbung in sozialen Medien souverän und selbstbestimmt umgegangen werden könnte und welche konkreten Handlungsweisen jeweils als angemessen gelten können, ist oft nicht eindeutig auszumachen. Die Studie legt daher einen „tentativen“ Ansatz der medienpädagogischen Arbeit nahe, dem es vorrangig um eine explorative Entwicklung möglicher Handlungsmodelle im Dialog und gemeinsam mit den Jugendlichen geht. Dieses Vorgehen birgt zudem die Möglichkeit, die große Heterogenität von subjektiven Einstellungen und Kenntnissen der Jugendlichen zum Bereich Werbung aufgreifen und berücksichtigen zu können. Die gemeinsame Diskussion und Erprobung angemessener Handlungsweisen kann auf diese Weise zu einem reflexiven und selbstbestimmten Umgang der Jugendlichen mit den neuen Online-Werbeformen beitragen.

Didaktische Grundsätze

Die in diesem Medienpaket versammelten Unterrichtsideen orientieren sich an den Schlussfolgerungen der Studie für die medienpädagogische Praxis. Im Zentrum stehen dialogische Formen des Lernens, um Erfahrungen und Vorkenntnisse der Jugendlichen, ihre „Eigentheorien“ und Überzeugungen zur Sprache zu bringen und reflexiv bearbeitbar zu machen. Das dialogische Vorgehen ermöglicht zugleich, die heterogenen Medienerfahrungen und -kenntnisse der Schülerinnen und Schüler zu berücksichtigen und die unterrichtlichen Vorhaben daran auszurichten. Da bezüglich der modernen Formen der Online-Werbung oft nicht eindeutig entschieden werden kann, welche Umgangsweise „richtig“ oder „falsch“ ist, kann es nur darum gehen, dass die Jugendlichen mit unterschiedlichen Handlungsmodellen experimentieren, sich ausprobieren und ihre Erfahrungen damit reflektieren. Erst auf dieser Basis kann jeder Einzelne einen eigenen Stil im bewussten Umgang mit Werbung entwickeln, der seiner Persönlichkeit entspricht.

Die Unterrichtsvorschläge gehen von einem Konzept von Medienkompetenz aus, das die Befähigung zu einer souveränen und selbstbestimmten Lebensführung in einer mediatisierten Gesellschaft zum Ziel hat. Dieses Konzept trägt der Tatsache Rechnung, dass nahezu alle Lebensbereiche der Jugendlichen von Medien durchdrungen sind und Werbung hierbei eine zentrale Rolle spielt. Das zugrunde gelegte Verständnis von Medienkompetenz legt daher einen Schwerpunkt auf Fähigkeiten wie

  • Strukturen und Funktionen der digitalen Werbewelt analysieren und reflektieren können,
  • Werbeangebote nach ethischen Kriterien bewerten können,
  • Werbung und eigenes Handeln einordnen können sowie
  • eigenes Handeln verantwortlich ausrichten können.


Hinzu kommen instrumentelle Fähigkeiten der Medienbedienung, die zur Lösung eines Problems im Kontext von Online-Werbung beitragen können (z. B. Konfiguration der Datenschutzeinstellungen, Installation von Werbe- und Trackerblockern u.a.). Welche Kompetenzbereiche die Unterrichtsideen im Einzelnen adressieren, ist der Didaktischen Landkarte in diesem Medienpaket zu entnehmen.

Einsatzmöglichkeiten und Struktur der Unterrichtsvorschläge

Die Unterrichtsideen dieses Medienpakets eignen sich für Schülerinnen und Schüler ab 13 Jahren, sind aber nicht speziell für einen bestimmten Jahrgang oder eine bestimmte Schulform entwickelt worden und sind keinem Fach in spezifischer Weise zugeordnet. Die Arbeit an den Themen kann aus unterschiedlicher Fachperspektive vorgenommen werden (Deutsch, Kunst, GL, Politik und Wirtschaft, Ethik). Einzelne Unterrichtsideen können in unterschiedlichen Fächern durchgeführt werden. So können die Unterrichtsideen zu „Was ist Werbung?“ beispielsweise nicht nur in den Fächern Deutsch und GL, sondern auch in Kunst angeboten werden, da hier viele künstlerische und grafische Bearbeitungsformen zum Einsatz kommen. Ähnlich verhält es sich mit den anderen Unterrichtsideen des Medienpakets, auch hier kommen unterschiedliche Themenzugänge und Bearbeitungsformen zum Tragen, so dass eine Durchführung in verschiedenen Fächern möglich ist. Bestimmte Unterrichtsvorschläge haben ein etwas höheres Leistungsniveau und sind entsprechend gekennzeichnet. Die Lehrkräfte können selbst eine Einschätzung vornehmen, ob ihre Schülerinnen und Schüler mit den Vorschlägen arbeiten können.

Es wurde darauf geachtet, jeden Themenschwerpunkt so aufzuarbeiten, dass unterschiedliche Sozialformen und Methoden eingesetzt werden und so ein abwechslungsreicher Erarbeitungsprozess möglich wird. In allen Unterrichtsideen sind jeweils aufeinander aufbauende Unterrichtsvorschläge mit Hinweisen zu Didaktik, Sozialformen und Zeitbedarf zu finden. Diesen Vorschlägen zugeordnet sind Vorlagen mit Texten und Bildern zum Thema, Aufgabenblätter, Informationen für die Lehrkraft sowie Videos und Text-Bild-Seiten. Mitunter wird auch auf frei zugängliches Material im Internet verwiesen. Die Zeiteinteilung für die einzelnen Arbeitsschritte sind ungefähre Orientierungsgrößen, zugrunde gelegt ist eine Zeiteinheit von 45 Minuten pro Schulstunde. Einige Unterrichtsvorschläge haben eine Dauer von zwei oder drei Schulstunden, die einzelnen Schulstunden müssen jedoch nicht zwingend am Stück, sondern können auch auf mehrere Tage verteilt hintereinander durchgeführt werden. Selbstverständlich kann sich aus einer individuellen Unterrichtsorganisation eine vollkommen andere Abfolge oder Zeiteinteilung ergeben.

Wir möchten mit unseren Vorschlägen zur Erarbeitung im Unterricht nur Beispiele zur Anregung geben, wie ein didaktisch und methodisch sinnvolles Vorgehen aussehen könnte und überlassen es Ihrer Phantasie und Ihrer pädagogischen Erfahrung, davon abweichende, andere oder weitergehende Ideen zu entwickeln. Die hier versammelten Materialien helfen Ihnen sicher dabei.

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(1) Vgl. Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher. Subjektive Relevanzen, Bewertungen und Überzeugungen (2017). Forschungsbericht im Rahmen des Projektes: „Online-Werbekompetenz im Wandel – Neue Herausforderungen für Medienbildung und Schule“ von Prof. Dr. Stefan Iske, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen), Kassel.